Если кому-то придет в голову проштудировать историю создания американских мечт, несложно будет убедиться, что большинство из них начинались либо в гараже, либо в подвале. Смотрите сами: Google — гараж, Apple — подвал, Disney — гараж, GoPro — подвал. Прямо какая-то мистика.
23-летний Кевин Планк наверняка был в курсе этой закономерности и, когда в 1996 году решил создавать высокотехнологичную одежду, не мог не опечалиться: ни гаража, ни подвала у него не было. К счастью, у Кевина была бабушка, а у бабушки — подвал, куда Кевин и ринулся воплощать мечты.
Идея создания спортивной одежды зародилась у Планка не просто так. Во-первых, он был капитаном Мерилендской футбольной команды; во-вторых, по его собственному заявлению, он был «самым потным игроком на поле».
В то время спортсмены тренировались в обычных хлопковых футболках, которые быстро намокали и доставляли ребятам массу неудобств. Планк вознамерился изменить это раз и навсегда.
Изначально его стартап носил слегка ванильное название — Heart. Но оказалось, что какой-то другой романтик уже зарегистрировал компанию с таким именем, и Планк быстренько выдумал другое — Body Armour. Вскоре после этого его брат, то ли подтрунивая, то ли действительно не помня, спросил: «ну что там с твоими футболками… как их там… under armour?» Так оно и пошло.
И пошло довольно неплохо. Потренировавшись на товарищах по команде, Планк купил подержанный фургончик (еще один must have для американских мечтателей) и прокатился по всему Атлантическому побережью, продавая спортивную форму направо и налево.
«Я мечтал, что через два года каждый мальчишка, играющий в футбол, будет носить футболки Under Armour, — говорит Планк, — Хотя, вообще-то, в то время я был настоящим панком и ничего не смыслил в бизнесе».
Несмотря на это, результатом Атлантической эскапады стали 17 000 долларов. Планк триумфально покинул подвал и начал делать серьезные дела в новеньком офисе в Балтиморе.
Успех Under Armour неразрывно связан с американским футболом. После того, как фотография квотербека Oakland Raiders в форме UA появилась на обложке USA Today, о компании заговорили. Планк заключил несколько успешных контрактов с командами Первого дивизиона, но настоящая удача пришла откуда не ждали — из студии Warner Brothers.
В 1999 году Голливуд собирался снимать сразу два фильма об американском футболе — «Каждое воскресенье» с Аль Пачино и «Дублеры» с Киану Ривзом. Согласитесь, актеры первоклассные, и, конечно, им нужна была такая же первоклассная форма. А у кого заказать лучшую форму для американского футбола, если не у Under Armour?
Как гласит голливудская пословица, оденешь Нео — богатым будешь. Так и случилось с компанией Кевина Планка. Сотрудничество с Warner Brothers принесло ему 750 000 долларов. А дальше — больше. Under Armour стали выпускать высокотехнологичную обувь, расширили линейку одежды и заключили контракты с бейсбольными и баскетбольными командами. А еще компания стала официальным партнером Олимпийской сборной США.
С этим последним партнерством связана интересная история. Перед Олимпиадой в Сочи в 2014 году Under Armour приодели американских конькобежцев в новенькие костюмы March 39. Спортсмены вышли на лед и проиграли все, что могли. Конечно же, они сразу свалили все на костюмы, мол, из-за них проиграли. Under Armour не стали спорить и выдали команде форму с прошлых, успешных соревнований. Те снова переоделись и снова проиграли. После этого к костюмам претензий не было (а вот к конькобежцам, очевидно, были).
В том же 2014 году компания обошла adidas и стала второй по объему продаж на американском рынке, проигрывая только Nike. А лет через 10–20, говорит исследователь Strategy Analytics Адам Торварт, Under Armour могут запросто побороться и за первое место.
Что же особенного в Under Armour?
Технологии
Много лет назад, сидя в бабулином подвале, Кевин сделал ставку на технологии — и не прогадал. Under Armour и сегодня остаются одной из самых инновационных спортивных компаний.
Только теперь размах у них далеко не подвальный — компания владеет супер-современной, сверхсекретной лабораторией, доступ к которой есть только у 20 человек. На дверях установлен сканер, считывающий рисунок вен входящих, а сама Innovation Lab под завязку набита 3D принтерами, датчиками движения и симуляторами климатических зон.
Здесь воплощаются в жизнь самые фантастические идеи: самоохлаждающиеся футболки с технологией AeroReact, кроссовки Speedform Gemini со встроенным Bluetooth и даже восстановительные пижамы с отражателями инфракрасного излучения — в недостатке фантазии Under Armour точно не упрекнешь.
Кроме работы в засекреченной лаборатории, компания каждый год выходит в люди и проводит открытый конкурс идей — Future Show. Сделан он, само собой, в лучших традициях Голливуда — со сценой, жюри и внушительным призовым фондом (разве что Киану Ривза не хватает в роли ведущего, но он не по этой части).
Future Show — не просто бутафория, а реальный способ укрепить инновационные мощности компании. Так например, в 2014 на шоу выиграла идея Скотта Питерса — он придумал магнитные молнии, которые можно застегнуть одной рукой. И пожалуйста, в том же году Under Armour выпустили линейку одежды MagZip именно с такой молнией.
Технологии главенствуют не только в одежде Under Armour, но и в принципе, как идея. Недавно компания купила приложение MapMyFitness, а в прошлом году скооперировалась с Samsung для создания фитнесс-датчиков. Учитывая инновационный потенциал UA, от этой коллаборации можно ожидать не меньших успехов, чем от совместной работы Nike и Apple.
Рекламные кампании
Эдриен Лофтон, маркетолог Under Armour, не раз говорил: «Мы компания-неудачник. Мы сотрудничаем со спортсменами, которых большинство бы не выбрало для работы. А мы выбираем их за желание победить и побеждаем с вместе с ними».
Тут Эдриен немного лукавит. Действительно, первые рекламные ролики Under Armour были коллаборацией с малоизвестными спортсменами. Футболист Эрик Огбогу, баскетболист Брэндон Дженнингс — ну кто их знает, кроме небольшой кучки фанатов? Но называть себя неудачниками после работы с лучшим пловцом современности Майклом Фелпсом, супермоделью Жизель Бундхен и триумфатором Super Bowl Томом Брэйди — это надо уж очень постараться.
Отличительная черта рекламной стратегии Under Armour — нюх на перемены. В самом начале компания позиционировала себя как мужской бренд. Полутемные залы, суровые футболисты, выпирающие вены и «protect this house» — слова, которые крикнул Эрик Огбогу в самом первом рекламном ролике Under Armour. Маскулинный образ принес бренду широкую известность, но, чтобы оставаться в топе, нужно меняться, и Under Armour делают это как нельзя лучше.
Новая рекламная кампания женской линейки I Will What I Want предельно точно попала в цель. Under Armour пошли своим любимым путем — пригласили на съемки не очень известную, но невероятно целеустремленную Мисти Коупленд — первую темнокожую приму Американского балета. И это стало лучшим способом сказать: «эй, нам не важно кто ты — прокачанный футболист или хрупкая балерина, нам не важно, побеждаешь ты или раз за разом падаешь — ты наш чемпион».
Видео с Мисти стало вирусным, и продажи женской одежды выросли на 30%.
Что интересного есть у Under Armour для бегунов?
Двадцать лет назад Under Armour начали с футболок для американского футбола. Теперь же в их арсенале есть товары для чего угодно — от игры в гольф до хорошего сна. И, конечно, среди всего этого буйства отдельное место занимает беговая экипировка.
В создании беговых коллекций компания следует своей неизменной логике — инновации и технологии. Взяв за основу влагоотводящую ткань, которая когда-то принесла им такой успех, сегодня Under Armour предлагают усовершенствованные футболки с технологией ColdBlack. В них есть все, что мы, бегуны, так ценим — легкая, дышащая ткань, небольшая компрессия и отражатели солнечных лучей, которые помогают контролировать температуру тела даже в очень жаркое время года.
Если со сверхсовременной одеждой у компании нет проблем, то вот с обувью дела обстоят иначе. Долгое время компания уделяла не очень много внимания развитию обувной линейки.
Сейчас Under Armour пытается наверстать упущенное, и, хотя до Nike и adidas еще далеко, компания может предложить несколько отличных беговых кроссовок, например, из серии Hovr. В них используется так называемый эффект пружины (или подушки), который возвращает энергию движения обратно бегуну, и тому, конечно, бежится куда легче.
Кроме этого, Under Armour трудятся над созданием 3D-кроссовок. Вполне возможно, что скоро компания сможет печатать кроссовки, подогнанные под индивидуальные особенности бегунов.
Начавшись как маленький подвальный стартап, Under Armour выросли в передовую спортивную компанию, которая продолжает удивлять своими футуристическими продуктами.
Ну, а мы продолжаем наблюдать, как Кевин Планк и команда создают перед нами спортивное будущее. Так, например, мы недавно протестировали трейловые кроссовки Under Armour Horizon RTT — обязательно посмотрите этот видеообзор.